CSM第七次短视频用户价值年度调查采用配额抽样的方式，针对10岁及以上短视频用户在“过去半年”的行为习惯、内容偏好、评价与预期等情况开展调查。调查执行时间2024年8-9月，样本覆盖31个省市区的352个城市。

过去半年，10岁及以上网民中的短视频使用率达到94.5%，用户规模超过10个亿。相比网民，短视频用户更加年轻化，但随着短视频应用的大众化与用户分布均衡化，40岁及以上用户占到51.2%；其中50岁及以上用户规模超过3.4亿，占比33.9%，较去年提升4.6个百分点，与过去两年平均约1个点的增长相比明显提速，是主体新增群体。银发族成为老龄化趋势下不可忽视的短视频新兴用户。

从这几年的用户基础数据来看，短视频行业的存量竞争已成长期基调，在深耕存量领域、深入存量用户价值的同时，新增用户带来的结构性变化和与之对应的需求变化同样值得关注。年轻人是更活跃更具消费力的媒介使用者，对于转型中的广电媒体，在积极拥抱年轻用户的同时，结合当前大屏用户的特点与短视频用户的变化趋势，在发展新优势极上或存在多种可能。

生活形态调查数据综合反映出“过去半年”短视频用户务实求稳、理性消费的特点；令人印象深刻的是对追求个人价值和社会参与持有的积极态度。超过73%的短视频用户表示“希望为社会做更多贡献”，其中20-39岁的用户意愿更强烈；在年轻人“上香”“躺平”的网络调侃与表达背后，可以感受到这个群体清晰的自我选择与生活正能量。 

当个体困扰累积到一定规模时，公共议题更为凸显或增多。对10多个公共议题的调查显示，用户关注度普遍提升，整体较去年平均增长了8个百分点。除食品安全、信息安全外，关注度提升最高的是医疗保障/健康、收入稳定/财产管理、养老保障，关注的用户比例增幅均超过39%。

公共议题关注度提升的背后，是外部变化对原有日常秩序的冲击。面对这种状况的惯常做法之一，是通过更多的信息来理解和应对生活中的不确定性。

过去半年，短视频用户在各类渠道上获取新闻内容的比例全线提升了平均10.2个百分点。社交化传播中，信源及内容碎片增多，随之产生大量片面、不充分甚或相互矛盾的信息，用户对不同渠道上的新闻内容出现信任分化。

总体上，短视频用户对各类商业平台上的新闻内容信任度均出现不同程度下降，对短视频平台的信任比例最低。在“经常通过短视频平台获取新闻”的用户中，仅半数用户（50.1%）对所获内容表示信任；其中 “非常信任”的仅占14.7%，较2023年下降超过20%。

而“经常通过主流媒体网站/客户端获取新闻”的用户中，表示信任和“非常信任”的比例分别为 93.6%、72.6%；其中“非常信任”的用户比例较去年增长3个百分点。电视新闻的用户信任度也有所提升。

信源和传播渠道是理论划分，商业平台也已成为主流媒体重塑新闻传播格局的阵地之一。从不同渠道新闻信任度的变化中可以发现，当用户在碎片化、去中心的传播中寻求不确定性熵减时，主流媒体平台作为媒介化社会中的“托底大盘”更加显示出其植根于公信力的黄金价值。

在媒介内容生态中，从持续增长的用户使用率来看，短视频已成最大应用。

在新闻内容获取上，短视频平台成为用户，尤其是年轻人，最为集中的渠道选择。79.2%的短视频用户"经常通过短视频平台获取新闻"，较2023年增长了18.8%；其次是微信（67.9%）、资讯网站/客户端（58.4%）。在40岁以下群体中，经常通过短视频平台获取新闻的用户高达82.4%。作为公共性刚需内容，新闻获取向短视频平台的集中，不仅在重塑新闻业也在重塑用户。 

在具体的平台使用上，用户进一步向头部集中，抖音的首位优势进一步扩大。在调查的33个平台中，过去半年使用过抖音、快手、微信视频号的短视频用户，合计占比提升至82.5%，头部效应持续加强；微信视频号增长快速。在使用粘度上，51.2%的用户表示"最经常使用"抖音，较2023年增长13.8%，用户占比远超快手、微信视频号。抖音的使用率及使用黏度在持续领先的情况下保持增长。

从用户重叠上来看，快手、微信视频号的用户中，分别有超过82%的用户日常使用抖音；抖音与二者的用户重叠率则分别为43%左右。此外，抖音与微信视频号的重叠用户，较之其与快手，更多分布在一线及新一线城市。

从用户观看短视频的动机来看，以获取知识信息为特点的综合实用性动机进一步增强，连续两年超过娱乐性动机。86.8%的用户为了增长见识（57.3%） 、获取新闻资讯（55.6%）或学习各种技能（47.7%）浏览短视频，其中“增长见识”单项首次超过“解压、休闲娱乐”，成为观看短视频的第一大动机。

在使用收益上，内容的真实性、深度性始终是未被充分满足的需求。短视频的内容评价与去年持平，趋稳于3.9分（满分5分）。在具体评价项上，比较大的变化是，用户对于“更多看到重大及热点事件内容”的认同比例增长超过3个百分点，连续两年仅次于“内容丰富”“更新及时”，主流媒体在第三方平台的内容分发功不可没；对短视频内容 “真实可信”“有深度”的评价持续处于低位，且较前有所下降。

在内容深度性低评价的另一面，是短视频用户对深度内容偏好的明显提升。以新闻短视频为例，新闻短视频的兴趣用户占短视频用户的32.5%，其中喜欢“深度报道”的兴趣用户占82.4%，超过“新闻消息/简讯”升至首位；愿意“为专业、深度新闻报道付费”的兴趣用户超过垂类领域新闻、独家报道等，达60.0%。此外，用户喜欢的短视频时长仍以3分钟内为主，但偏好3-10分钟的用户增至31.4%，较去年增长了超15%，这为短视频内容的深度化表达提供了时间基础 。

在垂类内容偏好上，用户的兴趣更加广泛，细分赛道吸引力持续增强。在今年调查的34个垂类中，28个垂类的偏好比例上涨，平均上涨2.6个百分点。总体上，泛生活、泛知识类保持稳定增势，表示喜欢传统文化、生活技巧、社会记录类短视频的用户比例稳居前三，知识性、实用性内容显示出长线价值；悦己型、体验型内容成为重点增量赛道，美食、健康养生和旅行类短视频的偏好比例提升7-9个百分点，其中旅行类涨幅最高。此外喜欢新闻类短视频的用户连续5年增长，较2020年提升近20个百分点。

用户预期付费的短视频垂类也显示出较高的一致性，传统文化、知识科普、情商/思维提升、生活技巧内容占据预期付费的头部类型。

海量碎片化和信息茧房式的内容越多，对深度内容的需求刚性越强。对短视频深度内容的需求，反映了用户在内容使用中，对效率感、获得感、价值感及深度共鸣的更多关注。这首先对短视频的信息及其价值密度提出了要求，一方面，在小体量载体中的表达需要基于短视频特性的深度适配；另一方面也意味着，在垂类领域继续向下深耕细分赛道。

银发短视频为银发群体创造了新的生活内容与社会再参与方式，却并不专属于银发族。过去半年，58.0%的短视频用户看过银发类短视频，分布在各年龄段，50岁+用户占32.8%，30-49岁用户占37.7%，20-29岁用户观看集中度更高。

银发短视频在刷新银发群体形象的同时，创建了更多社会连接、代际认同及不同场景下的消费交融。从银发短视频用户感兴趣的内容来看，银发人群的生活记录（57.4%）、健康/养生（52.7%）内容最受欢迎，其次是银发族的知识分享、人生感悟、才艺展示。银发短视频对观看者的影响是多方面的，53.5%的银发短视频用户由此改变了对老年人的印象，40%左右表示改变了自己生活态度、与长辈有了更多交流，近1/3的用户表示愿意参加老年人的活动。

银发短视频中积极正向的能量感，如人生意义感、生活松弛感、情绪治愈感等，是其内容的牵引力内核。超过55%的用户认为短视频中“展现的老年人状态，让我觉得人生很有意义”“传递的生活态度/人生感悟，让我很有启发”，32.8%的用户表示“缓解了年龄焦虑”。对实用内容与情绪价值的关注，使正能量、有亲和力、阅历丰富、睿智的银发达人更受欢迎。

银发经济被称为未来30年中国经济领域具有确定性的潜力新赛道。在这个新蓝海的版图中，作为传播媒介的短视频只是很小的部分，但其连接上下游、融通左右岸的潜力释放值得期待。

微短剧是当下文化新业态、内容创新热赛道。过去半年，看过微短剧的短视频用户达到68.4%，其中74.9%的用户在短视频平台观看，其次是社交平台、短剧类App、综合视频平台，微短剧已成为各类平台发力布局的大众化传播内容。47.3%的微短剧用户预期未来会增加观看时长，76.9%的用户表示愿意为微短剧付费。2023年中国电影总票房总收入近550亿，微短剧的市场体量已接近其70%，综合用户数据及现有行业规模情况看，微短剧市场增量可观。

目前用户对微短剧的评价整体偏低，价值导向、内容品质及付费等均是痛点，对于被认为具有流量撬动力的"情绪价值"，仅有34.1%的微短剧用户表示"看剧过程得到情绪释放"。针对诸多行业问题，主管部门出台治理政策，主动出题，实施创作提升计划，主流媒体积极入局，行业各方合力将加速微短剧的专业化、精品化发展，打开主流价值与大屏传播新增量。

短视频用户（含非微短剧用户）希望看到的微短剧题材多样，在调查的20个题材中，喜剧类的偏好比例最高（39.3%），其次是情感、文旅和都市/职场。对于微短剧中的创作元素，"穿越""逆袭""重生"是选择比例最高的三个戏剧化元素，表示期待的短视频用户占到17%-21%；对于目前市场上讨论热度很高的"霸总""甜宠"，仅有12%-13%的用户表示"希望看到有这些元素的微短剧"。用户对于"传统文化""爱国精神""传统美德"等主流价值元素表达出更为集中的倾向，期待比例超过34%，其次是"民族特色""英雄人物""地域特色""乡村发展"。实际看过微短剧的用户在上述调查结果中表现出一致的数据分布特点。这显然与微短剧当前鲜明的爽剧标签相冲突，但这是一组值得深究的数据。

对题材和元素的进一步交叉分析发现，市场上热门题材的元素容纳度较高，比如喜剧、情感类等，用户既希望看到商业化、世俗化元素，也给主流价值元素留出了空间。但在用户的认知视野里，具有主旋律、主流价值特点的重大主题、军事等题材，元素容纳性相对单薄，这是惯性，也是看不见的束缚，但这恰恰为微短剧这种高度市场化的内容形态与主流价值表达的结合，创造了突破的缝隙和创新进入点。国庆期间，总局推荐的国庆档精品微短剧中，红色题材《我在长征路上开超市》《这世间如你所愿》均在现实场景中加入穿越元素，以主流价值丰富精神内核，以市场化元素拓宽表达边界，取得了较好的传播效果。这给我们一个启示，打开思路，用开放的心态看待微短剧，今天的微短剧不是明天的样子，就像短视频的初始状态与现在已全然不同。

主流媒体短视频的话题性、创新性明显增强，用户评价持续提升。过去半年，80.7%的用户看过主流媒体发布的短视频，较2023年提升2.4个百分点，观看率保持增长。用户对主流媒体短视频的总体评价持续升至4.1分（总分5分），高于整体行业的3.9分；14个单项评价全线增长，其中“内容更具话题性”首次超过“内容品质”升至第二，仅次于内容正能量评价。用户评价提升较快的还有“内容正能量”“观点更鲜明”“内容创新性”，“内容创新性”的认同率较2018年提升超过50个百分点。

但从更长的时间线上看，主流媒体短视频在内容评价上的领先优势在缩小。在过去七年中，用户对短视频行业和主流媒体短视频的内容评价分，分别提升了25.8%、7.9%， 媒体短视频内容评价的提升速度明显小于行业总体水平。这有两个方面的原因，一是媒体短视频质量本身起点高；二是在移动端的表达上，用户感受到的变化有限，如评价项“内容更符合年轻人喜好”，在自2021年以来的用户评价中均持平在3.9分左右。

主流媒体在第三方平台的传播及自有网络平台建设，持续推动融媒品牌的认知深化与使用扩散。针对本次调查的近30个地方广电的新闻融媒品牌，用户总体认知率达到92.8%，小幅增长3.6%。其中“第一财经”在短视频用户中的认知率稳居首位，其次是四川观察、北京时间、大象新闻、中国蓝新闻；第1报道、极光新闻、第1眼、今视频等融媒品牌的认知率快速提升，增幅超过15%。

地方媒体新闻客户端正在进入新的发展阶段，过去半年，短视频用户中的总体使用率达到75.6%，较2023年提升20%，成为疫情三年总体连续高增长后由降转升的拐点。针对“最经常使用”的地方媒体新闻客户端，用户使用评价稳定在4.1分（满分5分）。其中，内容评价高位提升，包括内容的权威性、深度性、贴近生活等；对提供的公共服务的评价微幅增长；平台的社交互动仍为短板。此外 “自有商城购物快捷便利”“提供的本地生活服务实用”等有关本地消费类服务的评价在所有选项中最低。结合用户“愿意下载”或“更多使用”主流媒体客户端的原因，内容向上、服务向下，强化本地服务与社交连接，提升用户使用的刚需性仍是探索突破的方向。

融媒主播的专业化特点贴合行业上升期待，迎来发展机遇期。短视频用户对商业平台达人/主播的认知与期待更为成熟，从分项评价来看，认可率、提升幅度最高的是达人/主播提供的“信息实用丰富”“观点积极正面”，主播群体的职业化发展处于上升通道。用户对于融媒主播短视频的观看比例升至72.9%，增长11.3%，在观看意愿持续增强的同时，融媒主播的专业化能力和个人价值内核也受到更多关注，如观点有深度、及时反映社会热点，有思想、讲真话、有正义感等，这为融媒主播的竞争突围，提供了良好的用户基础和职业发展环境。

过去半年，87.2%的用户在短视频平台购买过商品/服务，较2023年增长5个百分点；短视频电商购物的满意度评价提升，涵盖商品价格、品类、销售服务、在线支付、物流等消费环节，短视频平台成为日常消费场景。

用户在短视频平台上的购物特点表现为需求为先，理性务实，“商品优惠力度大/价格实惠”连续两年超过商品功能因素，价格成为吸引下单购买的首要因素。

从购买的品类来看，生活类刚需用品购买率快速攀升，弹性需求购买及囤货类消费出现缩减。如购买食品饮料的用户比例增长近90%，护肤美妆类则在品牌平替营销策略的带动下，购买率增长84.5%；旅游度假产品、图书、文玩/文创、演出/票务等体验型消费的购买者比例均下降超过30%；以低价拉动预支的消费代金券购买比例则下降超过45%。此外，在消费品“以旧换新”的补贴性政策支持下，短视频平台上的家电、汽车等改善型商品的用户购买比例增长超50%；资产保值需求也带动珠宝首饰的购买率增长超过115%。

在务实消费理念的主导下，短视频用户的整体消费增长预期谨慎。调查数据显示，51.6%的用户表现出较高的储蓄意愿，认为“相比消费，存钱更令我快乐”，近1/3的用户在消费和储蓄之间表现出理性、实际的态度，整体消费意愿不强。随着更多惠民生、促消费的政策落地及其效应释放，叠加短视频电商生态的持续优化，用户的消费意愿和潜力有望在短视频平台上转化为实实在在的可持续购买力。